2020第五届中国文旅IP大会成功召开

12月27日，由中国旅游研究院学术指导，上海市文化和旅游局、上海市嘉定区人民政府支持，景域驴妈妈集团主办的“2020第五届中国文旅IP大会”隆重举行。

中国旅游研究院戴斌院长、资深大咖魏小安老师、11省市文旅厅局主要领导、13家中国旅游集团20强企业负责人、乡创振兴典范村领头羊、网红目的地与夜游项目操盘者等70位嘉宾，共商、共建，共同助推以文旅IP驱动中国文旅产业高质量发展。大会通过驴妈妈旅游小程序、中国联通·沃视频、上海嘉定APP等多平台直播，仅驴妈妈旅游单平台在线观看人次就超过120多万，超过20家单位/企业组织集体在线观看，是史上最大文旅IP盛会，被观众誉为“文旅春晚”。

上海市嘉定区人民政府副区长王浩在开场致辞中表示，“十三五”以来，嘉定持续打响汽车文化、历史人文、乡村休闲三大旅游品牌，引进景域驴妈妈、华住等一批文旅行业龙头企业，推动文旅事业高质量发展。面向未来，嘉定正加快打造创新活力充沛、融合发展充分、人文魅力充足的现代化新型城市。

上海市文化和旅游局局长于秀芬表示，2020年是“十四五”开局之年，高质量发展是中国发展的主题。文旅高质量发展离不开超级IP的培育和支撑。中国文旅IP大会已经连续举办五届，持续对这一个重大问题进行探讨，相信本届大会一定会取得新成果，助力中国文旅业把握先机、赢得未来。“十四五”期间，上海将启动高峰工程，推动文旅业数字化转型，提升智慧化、人性化、国际化服务水平，加快建设国际文化大都市和世界著名旅游城市。

中国旅游研究院院长戴斌表示，2020年所有旅游人一起在不断开拓创新，把握市场机遇，化危机为机遇，在变局中开新局。旅游需求没有消失，对安全品质的诉求达到前所未有高度。2021年我国将建成全面小康社会，实施第14个五年计划，文化引领、科技创新将成为旅游业发展主旋律。旅游业将从全面复工复产走向消费和投资的全面复苏。

会上，安徽文旅厅、福建文旅厅、黑龙江文旅厅、湖南文旅厅、江西文旅厅、宁夏文旅厅、天津文旅局、内蒙古文旅厅、山东文旅厅、西藏旅发厅、黑龙江牡丹江宣传部等11省市相关部门主要领导，长隆集团、丽江玉龙股份、三星堆博物馆、上海迪士尼、四川航空、香港迪士尼、甘肃文旅产业集团、黑龙江旅投、山西文旅集团、新疆旅投、新疆文旅、威高文旅集团、渤海总行、中旅银行、景德镇黑猫集团等企业负责人，韩国旅游发展局上海办事处、歌诗达邮轮、马来西亚驻沪总领事馆，MSC地中海邮轮，泰国国家旅游局上海办事处、新加坡旅游局中国华东区、云顶邮轮等代表，中国书法家协会、北京第二外国语学院、华为等相关负责人、知名主播李佳琦、薇娅，也分享了他们对IP的理解，对文旅高质量发展的看法。（同类按出场顺序）

（11省市文旅厅、宣传部主要领导分享IP观点及高质量发展）

IP新起点，文化引领新趋势

世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安老师，从红、网红、常红、长红四个维度剖析产品优势和问题。他认为，IP最根本的就是长红品质、长红营造、打造一个长红的生命力。需要注意培育真正的IP，谋求真正的发展。

扬州市副市长余珽分享了当地打造美食、马拉松赛事、大运河等IP的成功经验。他认为，扬州马拉松成功在于其始终坚持精神引领文化业态，凸显历史融入城市的办赛宗旨，首创了名城名人名赛的办赛策略。而在运河保护中，扬州开展申遗保护、讲好运河/扬州故事，构筑起运河加古城的全域全景旅游资源新格局。

凯撒旅业CEO、凯撒旅游CEO金鹰认为，新时期新需求，本质是要市场丰富优质产品和服务供给，而文旅IP扮演优质供给的重要角色。IP打造依赖于时间沉淀、提升，方能成为经久不衰的IP。凯撒旅游专注IP建设，将文化发掘放在第一位，这是IP最重要的灵魂。

IP内容破圈，网红目的地方法论

中国旅游研究院融合创新研究基地首席专家周玲强认为，IP对目的地而言，具有一种非常重要的形象的再造和光鲜的光环。打造中，要用自己的特色、自己的文化，引起人们的一种美好向往。“十四五”新征程路上，旅游现代化需要通过文化IP的打造，把目的地金字招牌擦得更亮。

陕西旅游集团党委书记、董事长周冰认为，无论是观光游，还是休闲度假，体验的都是旅游文化。因为文化有独特吸引力，才使旅游生活更有意义。陕西是文化大省，陕旅集团在此方面进行挖掘，打造系列IP项目：丝绸之路风情城、周原项目等。在夜游方面，也用既有手法去挖掘、展现历史，争取做到“上半天让你意犹未尽，下半天让你酣畅淋漓”。

广西旅游发展集团总经理、副董事长、党委副书记潘鸣认为文旅IP要具有内容性、独创性和商业性三大属性。其中，能否成为超级IP，就取决于内容性强度；独创性和差异化是IP产生创造能力、传播能力和影响能力的源泉；好IP应具备能够聚集粉丝和流量不断拓展、有较强变现能力的商业价值。由广西旅发打造的中国首部侗族风情大型实景演出《坐妹》，已成为三江文化旅游最亮丽的名片。

无锡灵山文化旅游集团董事长吴国平认为，优秀的文旅IP具有可识别性、可转换性、正能量、个性化。他以拈花湾为例，强调了在IP打造中，要对传统优秀文化进行创意、创新、创造性转化；要发扬匠人精神进行精致化打造，精致是成就伟大的竞技场；要场景化设计，顶级文旅IP就是一种生活，要转换成一种生活方式。未来，灵山将全国输出胜境系、拈花系，在IP转换成新产品、新精品、新爆款方面不断探索。

海昌海洋公园控股执行董事、行政总裁王旭光认为，IP对于文旅行业发展已不是锦上添花，而是必然战略引擎、发展新动能。与迪士尼、环球等“虚拟照进现实”逻辑不同，海昌海洋公园是先用真实动物生命的展示，再向上提升、提炼科普和IP部署，加强文化影响力。传统景区景点打造自有IP方面，缺少对IP产品的深度开发和产品体系的完整打造。IP发展不是短期行为，需要时间和情感沉淀。

建业不动产集团副总裁兼文旅总经理闵闵，以建业电影小镇为例，解读了如何挖掘百年郑州文化、黄河边上的生活，进而打造颇受年轻人喜欢沉浸式体验的成功方法。她认为，旅游项目要形魂兼备、内容为王。本土民俗、非遗文化都是IP内容，要紧紧围绕进行创新。同时，也要通过现代手段把文化“活化”出来，让建筑、让商业、让民俗、展馆来讲故事，这些故事非常受到年轻人喜欢。

广州市正佳企业副董事长兼执行董事谢萌认为，好内容不一定代表好IP，还需要和消费者进行真正地、可持续性连接。故事不一定真实，但一定要真诚、真实表达；角色要有血有肉、有个性和价值观；要从消费者角度讲故事、传递内容；关注所创造的角色形成，要让客户想要更多、足够鼓舞人心，IP故事才会永远展开。

IP投资运营，解码文旅大消费

复星全球合伙人、复星旅游文化集团董事长兼CEO钱建农认为好IP、超级IP对中国文旅产业在国际市场上的地位，包括中国文旅市场的提升非常重要。深入理解要打造什么样的IP，才能真得促使中国文旅产业发展。当前中国旅游已从观光旅游向休闲度假转变，现在正在推动从休闲度假进一步向品质生活方式转变。复星旅文一方面收购、兼并全球成熟的IP和品牌资源，成为部分细分领域全球领先者；另一方面自己打造IP。此中，非常重视IP的独特性、广泛认知度、强化IP内容。

江西省旅游集团股份党委书记、董事长曾少雄认为，IP变现对于旅游业的意义体现在一个IP多大程度上决定了旅游业对地区经济、社会发展的贡献度。IP变现关键是IP亮点转化为旅游卖点；只有价值传播点、效益实现点、效益溢出点三点重合的IP，才是能变现的IP，需要旅游企业需要认真研究，并在实践中把握好；转化为卖点有三种方式：需求引导供给、供给满足需求、供给创造需求;最后是做好IP产品的整合营销。文旅融合大背景下，文化IP转化为旅游产品，已经成为旅游业大趋势。

湖北省文化旅游投资集团党委副书记、总经理吴静，总结、回顾了湖北文旅在抗疫、保供给、恢复生产方面的系列工作和经验，极具行业代表性，引发直播间文旅同仁广泛共鸣。接下来，湖北文旅将把握疫后新机遇新消费，加快优化供给、科技创新、资本赋能、产业协同，力争在“双循环”发展格局中贡献更大力量。

IP产品撬动，乡村振兴之匙

袁家村党支部书记、袁家村品牌策划操盘手郭占武分享了当地以乡村旅游撬动乡村振兴发展的三个阶段。他表示，袁家村IP核心是做平台，把所有民俗、文化、餐饮等集中这个大平台上，成为一个袁家村品牌，再向全国拓展。当前大家对袁家村存在误解，其实当地还是想做实实在在的、传统的、当地的民俗旅游，用民俗旅游吸引人气。目前袁家村在做减法，严格按照定位、发展方向，打造袁家村品牌。

浙江省安吉县鲁家村党委书记朱仁斌分享了“一列小火车拉起乡村振兴大产业”的故事。在当地实践“两山”理论过程中，鲁家村非常重视规划引领、产业支撑。他认为美丽乡村建设需要产业，产业的背后是体系团队。发展乡村旅游，要把一个村庄做富，关键是让村民富起来，村集体壮大。这件事做好后，老百姓的幸福感获得感和自豪感特别强。

山西省晋城市司徒村党支部书记周小明认为，IP是每一个文旅项目的生存根基、成长关键，更是成功的重中之重。在打造过程中，司徒小镇非常重视当地农民地积极参与，此中重视用情种菜、用心服务，用真情演出好每一场《千年铁魂》和《又见老山西》。只要用真心、真情去做文旅项目，一定能打造出IP，换来游客的口碑与自发传播、带来游客。

乡伴文旅集团创始人、董事长朱胜萱认为，IP不是创造出来的，而是被无数个普通人认知，最后形成记忆锚点，大家接受了才叫IP。2020年对乡伴最大的改变，就是跟无数个有能力和独特IP的个体或者是行业的垂直领导者，张开双臂拥抱他们，然后为乡村里面创造更多的可能性，再次垒高了自身壁垒和形成了独特的乡村IP。

IP智慧创新，夜间旅游高质量发展

南京旅游集团董事长、党委书记谢国庆重点分享了跨界融合、文化赋能、科技助力等高质量发展夜游的成功经验。其中，水木秦淮项目深度融合“文、旅、商、体、艺”，聚焦艺术IP时尚业态。熙南里项目则在传统文化街巷里融入更多的创新时尚人文元素，营造“处处非遗”“家家有戏”的文化氛围；南京喜事项目以“科技+文化+旅游”，全面展现南京本地文化。

观印象艺术发展有限公司董事长、总制作人王威认为，打造好文旅IP要从讲好中国故事出发，从所在地区、城市出发，寻找最大的公约数、共鸣点和其在人们心目中产生触动的故事。观印象旗下“印象”“又见”“最忆”“归来”四大品牌系列，打破了传统剧场演出常规表现手法和观演形式，使实景演出和情境演出成为目的地必备项目和具有鲜明地域特色的文化名片。

上海文广演艺集团总裁、“不眠之夜”制作人马晨骋表示，“不眠之夜”风靡上海滩除了IP自身魅力外，还在于引进后在内容、营销、业态方面进行了上海本土化创新。这是典型地用IP内容来去驱动整个文旅产业链发展的方式，让更多观众把演出场地作为一个目的地来打卡。著名影视IP如“007”系列，多年来积累了大量粉丝。赋能线下产业，传播是非常高效的。

笑果文化联合创始人、CEO贺晓曦认为观众会因为优秀内容而愿意到线下进行喜剧娱乐的消费。笑果文化并不是把线上综艺节目当做一个单纯节目产品，而是线下娱乐消费的入口。笑果文化做喜剧空间时尝试各种可能，如拓展周边、输出不同喜剧内容产品、与科技融合等。通过把碎片化体验整合到一起，拓展到娱乐消费甚至是喜剧生活方式整体框架里，未来形成一个以演出内容、演出空间为核心的喜剧街区。

重庆小天鹅集团创始人、洪崖洞洞主何永智以洪崖洞“重逢1980”为例讲述了自己打造文旅IP的经验和心得。她认为，巨变中的中国就是巨变中的中国文旅市场，而且是城市文旅市场。IP是文旅项目的灵魂，一定要做独特的IP，可复制、可围绕进行系统化开发。打造IP过程中，将特色与沉浸式、互动性融合，采用更多新科技，是未来城市新文旅的一个风口、走向。

北京悉见董事长兼首席执行官刘怀洋表示，当前正在面临的是物理世界的数字化，以及数字世界的物理化。未来二十年，文化精神消费的互联网化正在全面发生，将产生全新的超级物种。无论在城市的任何地方，步行街区、文旅景区、购物中心，都有游客所需要的信息。空间互联网引擎，能够让任何人随时随地第一视角、所见即所得获取自己想要的信息，提供千人千面的场景智能。

IP资源整合，点亮万亿文旅经济

黑龙江省交通投资集团党委副书记、副董事长、总经理孙雪飞以“醉美龙江331边防路”IP打造为例，介绍当地从旅游六要素之一“行”的角度撬动、服务文旅产业高质量发展。未来，将继续发挥交通领域产业集群优势，聚焦原始生态、智慧交旅和异域人文等核心元素，打造有态度、有温度、有深度的交旅融合超级IP，提振区域产业经济活力。

济南文旅发展集团党委书记、董事长修春海认为文旅融合的产品，具有更强的体验性、互动性，以及更长的产业链，而IP则是开启文旅产业融合高质量发展的一把金钥匙。有了IP的加持，可以实现消费的累积增长，大幅提升景区的创新性体验并带动线上及周边商品的研发售卖。泉城济南享有世界级的IP资源，济南文旅集团也正在积极培育大批高质量的全新IP品牌。

青岛旅游集团党委副书记、总经理赵镭重点分享了重大活动助推海洋旅游发展的经验。近年来，青岛让奥运文化、上合文化、海洋强国文化与海洋旅游深度融合，丰富了海洋旅游文化内涵。同时以重大活动为契机，海洋旅游品质得到了大幅度提升，使海洋旅游从简单的休闲观光向感受海洋文化、学习海洋知识、体验海洋运动方面转变，让游客与海洋有了更加密切的接触，真正的认识海洋。

北京山海文旅集团总裁赵佳认为，旅游是一项综合性社会文化活动，其本质是体验文化，寻找文化差异，自诞生之日起就与文化、与IP密不可分。推动文化、IP与旅游融合发展，对于促进旅游业转型升级，实现旅游产品持续盈利就有着极其重要的意义。2020年疫情影响下，有着独特IP支撑的企业和项目会更有能力度过困难时期。文旅项目应该经营好IP、讲好故事，并且让IP不断持续创新。

季高集团创始人/总裁 、季高兔窝窝亲子乐园品牌创始人李慧华认为，好IP不仅自带流量和粉丝，还有很高的传播价值。好IP 哪怕是IP小的形象，也能够为整个商业起到巨大赋能作用。今年疫后城市近郊游和微亲子度假产品非常火热，可说旅游得亲子者得天下。无动力体验为主的亲子乐园在中国目前属于新兴体验业态。季高兔窝窝亲子乐园自今年5月开园不到半年，但在多类点评榜上一直位于第一。最夸张是有家长办了会员卡的，半年去了28次。

科技赋能、文化引领，打造新消费场景和产业共同体

景域驴妈妈董事长洪清华在总结中表示，6个多小时、31位主旨演讲嘉宾，70位嘉宾从不同角度诠释文旅融合、IP之道，内容很透彻，更能看清文旅融合、乡村振兴、行业复苏之路。此次借助在线平台，有更多重量级嘉宾参与分享，也让更多行业同仁受益，仅驴妈妈旅游平台累计就有120万人次收看，是史上最大IP文旅盛会。

“十四五”期间，文旅行业如何在疫情防控常态化背景下保持高质量发展，加快构建现代旅游业体系，加快融入“双循环”新发展格局，面临着新的考验和机遇。洪清华认为需要从三个方面发力。

一是要丰富IP供给。中国文旅从来不缺市场，也不缺资源；缺的是优质供给、缺IP，尤其是缺头部IP。要用IP人格化魅力重塑现存资源，并渗入到旅游全产业链中，让旅游成为生活方式的核心组成部分，让游客愿意“为一间房，赴一座城；为一顿饭，赴一个村”。打造成功的IP ，要有工匠精神、专心做产品。

二是科技赋能IP。特别是今年疫情发生以来，智慧旅游建设成为影响文旅未来发展的重要内容。景区预约、限流、错峰已经常态化，这也进一步加速了中国智慧景区建设的进程。推进智慧旅游，加强关键技术应用，推动5G、大数据、人工智能等新型基础设施建设，就是文旅行业的未来。“十四五”期间，智慧旅游助推文旅高质量发展，打造智慧旅游共同体是首选路径，一部手机游是最好抓手。通过这种方式，让政府管理和服务无处不在，游客体验更自由自在。

三是文化IP引领，打造新消费场景和产业共同体。文旅是大产业，又是大民生，今天的IP应该不局限于景区、酒店，目的地等传统旅游业态，要链接跨界IP和文旅相关的一切要素，围绕文旅消费场景拓展、消费业态增加、文旅消费品质提升等发力。

针对即将到的2021年，洪清华表示以前变化可能只是生活的一部分，当前变化已成了生活本身。现在就像处在飞机穿过云层的颠簸期，除了要握好方向盘、系好安全带，更应该思考的是如何与未来接轨。他引用约翰·列侬的名言“所有事到最后都会是好事。如果还不是，那它还没到最后”，勉励文旅人一定坚定发展信心。

（洪清华接受媒体采访）