来源:未知 2020-08-03 17:41
新型冠状病毒的侵袭，给实体商业带来巨大冲击，在此情形下，昌发展万科广场在2020年这块磨刀石上，如何利用自身优势，披荆斩棘奋力向前?
一、数字化赋能实体商业
后疫情时代，线上平台已经是购物中心的重要赛道。从“温暖商店”到“印享星超级会员欢乐购” ，昌发展万科广场不断创新，以大数据和新技术赋能商业运营。“把客流转为用户，用数据完成闭环”已经成为行业共识，探寻行业创新的每一步的背后逻辑，并在逆境中把握时机，才是实体商业的未来竞争力。
a. 昌发展万科广场数字化不断探索
昌发展万科广场是北京昌平科技园发展有限公司、印力北京和北京万科三方合力打造的科技型创新商业地产项目，自2018年10月1日开业以来已拥有7万+会员，这七万余会员不仅仅是项目3-5公里范围内的小数据，背后依托的是覆盖超过50家购物中心，全国470万会员互通互认全新数字化营销平台——印享星会员体系，。
昌发展万科广场利用印享星这一会员体系，以“数字化营销平台”+“小程序”+“微信公众号”的运营完善了购物中心营销触点，打破门店在空间、时间上的限制，与顾客互动性、消费便利性大大增强;依托累计下来的可视化会员数据，完整刻画每个消费者的消费图谱，挖掘潜在需求，提供有针对性的服务，实现精准营销，助力商场运营能力的提升。
b. 危机中抓住机遇，疫情下加速数字化不断升级
疫情爆发，全民宅家，不少商业品牌已意识到线上经营，以及私域流量池建立的重要性。如今随着国内疫情消退，各行业逐步进入复工复产阶段，私域流量也成为不少品牌的战略发力点。如何结合商场智能数据，整合外部生态协同，驱动实现提升经营是昌发展万科广场重点主攻方向。
2月14日，一个甜蜜的日子，昌发展万科广场“ONLINE 温暖商店”急速上线。特殊时期，为尽快提供服务，昌发展万科广场快速反应，短时间内协同印力合作伙伴脸脸搭建平台、打通物流配送，昌发展万科广场商户苹果、I DO、中国黄金、屈臣氏、安踏、西贝、镜客、悠的棉品、热风、罗莱家纺、Crocs、阿吉豆等品牌积极响应、主动布署，通过“温暖商店”将好产品和好服务高效及时的呈现给顾客，首先上线顾客所需的安全防护、减压、健康类暖心商品。并针对昌发展万科广场粉丝会员特推出“会员福利享不停”活动，不花一分钱，会员积分也能换豪礼!
2020年2月20日，京东到家与印力北京联袂，昌发展万科广场作为首批入驻“京东到家”的线上商城，时刻优选“尖儿货”物品，打开“京东到家”微信小程序/APP，一站式“云逛商场”，全程无接触安心送，1小时急速达。真正做到同时间赛跑，与秒针竞速，让消费者感受即刻到家的温暖。
至此，昌发展万科广场印享星会员平台连商脸脸上线“温暖商店”、首次进驻“京东到家”等一系列操作，三大平台携手打造“3.8IN核云嗨购——首场云店嗨”标志着昌发展万科广场线上战役正式打响!
自3月1日起，温暖商店与印享星平台不定期推出限量秒杀&会员低积分秒杀活动，这种喜闻乐见的活动受到消费者广泛关注，活动热情异常火爆，每次秒杀都是一场无硝烟的手速厮杀。截止4月16日，会员消费21.45万积分。
回龙观社区网、家住昌平、海淀那些事儿、昌发展、昌发展购物中心等微信区域大号、企业大号持续发布昌发展万科广场活动信息。各大号累计发稿11篇，总曝光量36万，总阅读量31487次。社群运营：社区意见领袖的带动下及日常维护每日不断向昌发展万科广场五百人印享会粉丝群大群、三百人业主群等周边社区各大社群转发活动信息，各大群内粉丝活跃度热情高涨。秒杀活动深受周边居民喜爱。媒体曝光量近50万+。
二、如何抓住商业的“超级消费者”
【昌发展万科广场印享星会员体系中各年龄段消费占比图】
通过后台数据表明，消费者多为女性(56.2%)，19-25岁占比12.3%，26岁-35岁消费者占总会员比例45.72%。会员年龄段券消费额分析发现，35岁以下客群表示“生命可贵、该买就买”占比明显高于35岁以上客群。
a. 积极建设社群营销，专注线上引流，服务社区家庭消费
疫情期间，大部分消费者的消费之心不会沉寂，只是被疫情所封印。昌发展万科广场则在此期间，把握时机抢先抄底，保存量，求增量。第一是保存量，昌发展万科广场第一时间搭建商场微信购物群，并与个商户商家合作推出疫情期间的特殊折扣，昌发展万科广场“印享会”五百人大群、百人业主粉丝群每日发布特价、秒杀商品。吸引现有顾客或潜在顾客加入，凭借配送优势保住周边1-2公里存量客户。
第二是求增量，社区利用自身媒体推广会员体系，昌发展万科广场几十位员工，朋友圈霸屏发布特惠网红产品,并快速开通抖音、快手、微博、多闪APP企业号，网罗各类年轻态APP定期发布品牌信息，增加品牌活动曝光量。特推出“超级宠粉”活动，注册即送积分，降低会员门槛，提高会员礼品吸引力度。对疫情期间办理会员用户提供各种专属优惠，为疫情后的消费爆发蓄力。
b. 疫情最受期待商业
疫情防控后期的就餐问题可是难倒了不少年轻客群，超过五成的市民表示，疫情结束后最想去商场消费的业态是餐饮。韩时烤肉、重庆烤鱼、解馋西北菜、嗨辣鱼火锅……无不吸引着消费者在疫情后前往商场，尤其是25岁-35年轻客群，选择就餐的比例达到69.3%。
疫情未全面解禁期间，微信区域大号阅读量较往日显著提升，“最后5天!餐饮5折券狂撒倒计时!手慢无!”和“满减!折扣!直降!昌发展万科广场优惠大全奉上,“剁手”请继续!”的微信稿件，点击量打四千余人次。自古“民以食为天”由此可见，虽说朋友圈有不少 “美食博主”，但是 “灵魂厨师”才是舌尖上的主宰，在此刻一大波食客汹涌来袭!
昌发展万科广场为抓住这波“后疫情时代”的超级消费者，让其带动其他客群，走出家门，迎接春暖花开，嗨玩盛夏，特推出“绽放五悦天”系列活动，针对餐饮及零售品类定制MAY美食季与五折达人团购活动50团100 、超级满额返满300返100等大力度促销活动。并通过优惠券的发放以及闪购、拼团、抽奖等多种类型营销活动的开展，线上线下全方位导流。
餐饮50团100券共计发放8423张，发放率91.6%;实际核销6788，核销率80.6%。零售50团100券共计售出1900张，领取率100%，实际核销1726张，核销率90.8%;零售类满300返100券共计800张，实际发放266张，领取率33.25%;
本次活动是昌发展万科广场一次大胆试水，与传统“大众点评”团购不同，没有了公域流量的加持，只针对昌发展万科广场粉丝发放优惠券，这一决定是对私域流量的深耕，同时也表现出昌发展万科广场对私域流量自我盘活的信心!
c. 私域流量深耕细作。
截至目前，微信支付“支付即积分”及支付宝“无感积分”能力已在昌发展万科广场全面上线!通过打造商圈私域流量池，帮助商圈实现线上线下流量互动以及顾客沉淀。同时，商圈通过前期会员积分的用户沉淀，帮助门店联系到顾客，让顾客在家也能享受商圈专属服务。
7月支付宝生活节+印享星等补贴满减活动
印享星与支付宝正式启动合作，以支付服务为刚需切入点，融合线上线下场景，打造会员消费闭环。利用来自各项目租户及阿里巴巴平台的的现金券、优惠券，激励顾客使用支付宝一键注册印享星会员，完善“支付即积分”的消费链路。
会员积分是购物中心常见的会员运营模式。如今结合线上营销平台，积分的玩法就更丰富。顾客不仅在线购物可自动计入会员积分，还可以在下单购买商品时，积分当钱花;使用积分和优惠券进行现金抵扣，完成积分与现金的混合支付。这不仅提供给昌发展万科广场一个全新消耗会员积分的重要途径，更是极大提高了会员的体验，刺激销售形成良好的积分出入闭环。
三、后疫情时代下，如何调整品牌升级?
昌发展万科广场在今年将根据消费者需求的变化持续进行品牌调整，针对受到疫情影响后的商业环境、营销模式、消费理念等方面进行全新的市场规划与品牌迭代升级，全面推动招商进程，力求引入更多消费者喜爱、关注的品牌，多维深化“精致生活中心”理念，引领区域生活在疫情之后实现全面升级。
a. 餐饮品牌再次升级。
昌发展万科广场持续对周边客群潜在需求的深入挖掘，将更符合消费者认知与精神契合的消费场景和消费内容融入品牌业态中来。
四层轻餐饮品牌“鱼你在一起”
为丰富4层餐饮品类，昌发展万科广场特引入新型鱼类爆款轻餐饮品牌“鱼你在一起”。鱼你在一起作为酸菜鱼米饭开创者，在对传统酸菜鱼大胆改革创新的同时，重新定义并开创了酸菜鱼快餐模式，让大众对快餐式酸菜鱼的欲望喷薄而出，由此完成了酸菜鱼从“传统土老帽”印象到“快时尚”新快餐名流的转变。
四层餐饮品牌“渡娘火锅”
火锅店是中国人的咖啡馆，火锅作为一年四季最热门的菜品，受尽国民宠爱，昌发展万科广场周边的新老顾客也都对火锅情有独钟!而渡娘川辣火锅，正是火锅界的一匹黑马!凭借“辣的香，不上火”这一特色，网络众多年轻女孩的心!锅底食材，放入女性喜欢的柠檬花瓣.老鹰茶和胖大海等秘制调料，在嗨辣暴爽的同时保证不上火的养生养心养胃的最终目标。
b. 快时尚品牌进驻：优衣库
昌发展万科广场已进驻快时尚品牌——优衣库，预计8月14日盛大开业!
优衣库的进驻不仅提升了昌发展万科广场的商业影响力与客群聚合力，更实现了对区域商业的赋能和加持，受到了周边消费者的一致认可。
c. 健康/健身类业态
因疫情对实体商业冲击太大，昌发展万科广场后台数据显示，高达72.9%的会员表示在2020年最想做的是健身提高免疫力，针对36-45岁客群，该部分客群具备较强的购买力，也是消费升级的主力军。昌发展万科广场将在印享星会员商城上线相关健身设备及积分兑换健身卡等会员专享活动。进一步拉升会员活跃度，增加会员粘性。
对昌发展万科广场而言，提供健康安全的购物环境是后疫情时代的重中之重，同时也在宣传方面加大力度，减少市民前往线下商场购物的担忧。
昌发展万科广场作为以“体验场景”、“颜值经济”、“儿童业态”等热点成为社区商业典范的项目，在2020年，北京昌发展万科广场秉承I LIFE SPACE将加快从成就商圈到自成商圈的步伐，通过创新来填补消费空白，深挖商圈价值。
从“I LIFE SPACE”的城市商业空间打造，到以城市潮流场景、发展双创脉络的“商业➕双创”产业经济为核心的 “5E”商业，昌发展万科广场意在打造昌平区域商业生活完美的生态圈，开启昌发展万科广场商业体验2.0新时代。
“5E时代”即为电子时代(ELECTRONIC)实体商业助力新城市;
能量时代(ENERGY)潮流生活缔造新旺地;
环境时代(ENVIRONMENT)科技惠战昌平新硅谷;
快乐时代(ENJOYMENT)趣味打造双创新生活;
体验时代(EXPERIENCE)创新开启沉浸新体验。
如果说之前的北京昌发展万科广场，其商业是站在自身运营的角度优化项目，而现在的差异化、组合性IP，实际上是不断深入挖掘自身运营的内容，包括运营理念、客户洞察、品牌组合、场景体验、品牌推广、服务理念等方方面面，探索区域性企业品牌拓展理念，并为消费者带来更加优质的服务感受，既走量也走心，真实打造购物中心与顾客之间情感纽带。并针对“家庭儿童客群”和“95至00客群”，昌发展万科广场将集聚多元化产业资源和国内外创新动能，在入局商业地产，对“城市运营、空间赋能”进行全面探索。尤其是从城市商业空间打造，到以城市潮流场景、发展创新为核心发展，北京昌发展万科广场意在打造昌平区域商业生活生态圈。
