甜蜜大使云宝牵手酷MA萌 嘉善大云打造中国旅游IP第一镇

国庆假期结束，最火爆的全民出游季落下帷幕。经中国旅游研究院测算，全国共接待国内游客7.26亿人次，同比增长9.43%；实现国内旅游收入5990.8亿元，同比增长9.04%。

相比往年，随着消费升级，今年出游中文化旅游、特色体验尤其受欢迎。一些目的地也顺势通过创新营销，吸引更多游客。如国庆期间，上海周边游网红目的地嘉善大云，就再次打起了IP营销牌，推出国际首届吉祥物卖萌大赛——萌王节，颇受江浙沪城市家庭游客欢迎。数据显示，国庆期间当地接待游客35.41万人次，再创历史新高。

在旅游成为国家战略支柱产业的背景下，近年来，不少景区或目的地纷纷开始重视IP打造和运营，如学习酷MA萌（俗称熊本熊）模式，以实现发展的转型升级。但从社会反馈来看，嘉善大云绝对是其中佼佼者，不但旅游人次和效益连年攀升，国庆前日本酷MA萌更是亲临大云，其运营机构也和大云旅游开发机构签署友好合作协议。在旅游业最发达的长三角区域，嘉善大云IP运营是简单复制，还是又一次另辟蹊径？

对标“酷MA萌”，推出甜蜜大使云宝IP

今年7月，熊本县上海事务所一行访问嘉善，就酷MA萌与云宝两大IP互动，两地政府、企业间交流合作进行沟通。嘉善当地领导指出，两地有着众多相似之处，如都被大城市环绕、旅游资源众多、面临新的发展机遇等。这是以往大云因地制宜学习熊本IP成功经验的条件，也奠定了双方未来合作的扎实基础。

（熊本县赠送云宝2019年日本活动机票）

熊本地处九州岛，是日本最重要的农业生态县之一，西瓜、番茄、榻榻米草、甘夏橘子等产量居全日本首位。此外，拥有丰富的旅游资源，如被誉为日本三大名城之一的熊本城、阿苏山火山，以及黑川温泉、赤水温泉等。2011年，当地客运条件迎来较大改善，贯通整个九州的新干线全线开通。作为必经之地，如何通过创新营销“截胡”更多城市游客在熊本停留，进而将资源优势变成经济、社会效益，成为当地推出酷MA萌IP的动机之一。

相同的是，嘉善大云镇位于经由上海出发前往杭州、嘉兴、绍兴、宁波等核心城市的第一站，也曾是浙北地区最大的大棚蔬菜、瓜果生产基地、中国鲜切花之乡。在推出云宝IP之前，当地凭借花海、温泉、工业旅游等特色资源，在区域度假市场也颇有名气。2016年中国旅游业迎来全域发展的机遇期，像很多国内热门目的地一样，大云镇处在一个非常关键的转型时期，急需改变“有产品、缺品牌，有项目、无IP，有产业、缺运营”的短板。

（4A景区嘉善大云碧云花海）

如果说以上区位、资源相似，是大云推出云宝IP的天时、地利条件，那么对于目标受众的精准定位和系统营销，则是大云学习酷MA萌模式更为重要的内在原因——人和。嘉善大云主要客群为上海、杭州等一线城市的亲子、情侣人群。该类人群有两个特点，其一居民出游频次高、体验内容多样，对目的地的吸睛要求颇高。其二，90后为主要的消费主体， 00后则是亲子游、家庭游中的决策者。只有迎合他们的需求，才能占据并引领未来旅游市场。而他们恰恰对二次元文化、萌文化有着最强的兴趣，更喜欢人格化的IP品牌，也愿意在类似体验上进行消费。

酷MA萌出道后，依托“贱萌”的人设和病毒式营销，大获成功，使其成为国内外最出名的IP运营标杆。数据显示，出道前两年，就给当地带来超过约68亿元人民币经济效益，2014年衍生品销售额高达约35亿元人民币，是2013年的1.4倍。出道5年内，熊本县旅游人数增长了近20%；而同时期周边热门目的地，游客人数却呈现出下滑趋势。鉴于此，2016年开始，嘉善大云开始和国内唯一的旅游全产业链集团、旅游IP理论倡导及率先实践者——驴妈妈集团，达成全面战略合作，包括度假区规划、IP设计、品牌营销、目的地运营等。2017年6月，嘉善大云正式推出IP云宝形象，并开展系列跨界营销活动，同时谋划原创IP内容研发。数据显示，在云宝IP带动下，2017年当地共接待游客243万人次，同比增长了38%以上。

产业融合，打造中国IP运营第一镇

虽然酷MA萌IP的运营模式大获成功，嘉善大云的学习之路也初见成效。但对于嘉善大云来说，云宝IP在带动目的地品牌曝光之外，还需要承载更多严峻任务，一切才刚刚开始。

众所周知，熊本县对酷MA萌IP的使用上，重视第三方对当地品牌的曝光，换句话说提升当地在日本国乃至全球范围内的知名度，增加旅游人次。云宝IP的诞生同样与嘉善大云的历史、地理环境有着密切关系。如卡通形象是当地天然温泉的化身，其甜蜜、暖男的性格，也恰似当地特色度假内容带给游客的感受。在2017年系列营销中，云宝也曾亲赴熊本县与酷MA萌同框打卡，受到当地居民和游客好评。今年中秋、国庆期间，嘉善大云举办“国际首届萌王节暨2018世界吉祥物嘉年华”。9.22开幕式当天，“2018亚瑟士酷萌跑”浙江省内首秀也落地大云，日本酷MA熊亲临现场，与超过3000位跑友一起庆祝。但在嘉善大云整个IP运营战略中，目的地品牌宣传只是其中一小部分。

“从流量运营升级到客户运营，从产品运营升级到体验运营，从渠道运营升级到场景运营。云宝的2.0时代是布局文旅融合、坚持高质量发展的一次探索，也将努力为游客创造更多惊喜，为各地政府提供更多参考。”嘉善大云镇镇长金明敏表示。

据悉，从今年6月开始，嘉善大云围绕云宝IP，基于当地特色度假内容、资源，在文旅融合上连连发力，先后推出国内首部亲子音乐剧《云宝》、亲子花卉认知系列绘本《送给妈妈的礼物》等，都颇受市场欢迎。预计后续还将推出二十四节气主题馆、云宝房车营地、云宝动画片等，通过场景式体验、增加文化度假内容，助力大云构建甜蜜旅游度假大格局。

（《云宝》音乐剧上海公映）

此外，结合中国经济转型发展趋势，以及嘉善大云独特的区位优势，不难发现当地对云宝IP运营有着更深目的。作为大云上级行政区域，嘉善县曾连续多年位居中国百年县，而大云地处接轨上海第一镇，区位优势更为明显，但多年来当地主动放弃工业化机遇，保留了大云的绿水青山和绿色产业，期待通过旅游撬动一二三产品融合，走高质量发展之路。从当地这两年IP运营来看，也证明此点。据悉，依托云宝IP知名度和流量，嘉善大云包括政府、工、农、商、文、旅、教等各界与之的跨界连接，形成“IP+”的产业融合、文化融合等。以融合难度较高的工业旅游为例，嘉善大云积极打造的全国首个巧克力观光项目——歌斐颂巧克力景区，提供了一种全新的工业度假新业态。农业上，云宝IP被运用到农副产品品牌包装上，如大云镇当地种植的特色缪家大米，鲜花，草莓、樱桃等农副产品，都会逐步打上云宝IP，带动农副产品的品牌升级，提升产品美誉度和附加值。

在“萌王节”开幕式当天，酷MA萌IP运营机构和大云旅游开发机构签署友好合作协议，增强酷MA萌与云宝的互动，加大双方在旅游、经济、文化等领域加强交流与合作，实现优势互补、协同发展。嘉善大云镇党委书记陆芸表示，大云坚持把做强产业作为推进全域旅游的首要任务，以“旅游+”串联产业振兴，并以全域旅游引领全域经济大发展，创建全域旅游示范镇。IP品牌融合是嘉善大云产业融合的特色，IP运营也是大云落实国家“乡村振兴”战略的着力点之一。