来源:上海旅游网 2018-10-15 11:16
从排队2小时游玩3分钟的迪士尼游乐项目，到社交聊天必备的酷MA萌（熊本熊）表情包，从电商行业被戏称为“动物园”、刷屏不断的猫狗大战，再到当下旅游目的地纷纷推出的二次元IP， 一场关于卖“萌”的经济，正成为各行业竞逐的新蓝海。
以刚刚结束的国庆出游季为例，关于各种出游感受的话题仍在发酵。比如，今年越来越多景区打出了“卖萌”牌，且市场反馈热烈。如安徽芜湖大浦乡村世界举办的皮卡丘巡游、浙江嘉善大云举办的首届“萌王节暨2018世界吉祥物嘉年华”等。以萌王节为例，超过30个跨界吉祥物卖萌、甜蜜巡游、亲子互动等活动，吸引了大批上海、杭州等核心城市亲子、情侣人群前往。此外，萌王节在网络、新媒体渠道关注量更高达3000万。
客源争夺战，二次元IP成引流利器
2017年我国国内旅游人数达50.01亿人次，同比增长12.8%，人均达3.7次。伴随着出游高频化，游客对个性化、特色化度假内容需求急剧增加。与此同时，80后、90后、00后占据出游主体，尤其是后两者，在出游决策中占据话语权。而其在日常工作、生活中，二次元亚文化往往无处不在，像《灌篮高手》《海贼王》《喜洋洋与灰太狼》等，甚至陪伴其成长。
近年来，为迎合主流消费人群审美，目的地或景区造型可爱的IP形象，如雨后春笋般纷纷涌现，大有无IP形象便不足以谈旅游的趋势。如嘉善大云推出的甜蜜大使云宝、中国钧瓷之都神垕古镇的小窑匠、黄山风景区打造的小黄子、苏州木渎古镇的黄六爷等。这些IP形象，无一例外都是通过将当地最具特色的文化、体验内容凝练，利用年轻人群喜闻乐见的二次元卡通形式呈现，同时赋予其拟人化的性格，便于游客在情感上接受，主动交流。
(嘉善大云甜蜜大使“云宝”)
以云宝IP为例，嘉善大云镇党委书记陆芸表示，大云游客以上海、杭州等城市亲子家庭、情侣为主，占比超过七成。据此，当地在打造中国旅游IP第一镇过程中，紧扣当地主要旅游资源和“甜蜜”主题定位。如云宝形象设计上，粉蓝色的身体、水汪汪的大眼睛，萌态十足；加上有爱心、乐于助人、寻求存在感的大暖男性格，一经推出便颇受市场欢迎。数据显示，在云宝IP带动下，嘉善大云2017年共接待游客243万人次，同比增长了38%以上，旅游收入达4.6个亿；2018年游客接待量有望突破300万人次。此外，由于其良好的市场反馈和当地居民的欢迎，云宝还被应用到政、工、农、商、文、旅、教等各个层面，比如幼儿园开学季、甜蜜党建等。
有故事的IP，“萌”经济成旅游新蓝海
随着旅游消费升级，品牌作为目的地或景区核心竞争力之一，日趋受到重视。打造特色鲜明的品牌，无论是传统高知名度景区转型升级，还是小众目的地借助全域旅游等东风弯道超车，都是帮助其赢得市场话语权的必经之路。今年3月，国家出台《关于促进全域旅游发展的指导意见》，要求实施系统营销，塑造目的地品牌形象。纵观“萌经济”大行其道的背后，人格设定和形象设计只是万里长征第一步，要打造成功的超级IP，更需要丰富的内容来不断丰满其人物形象以持续吸粉；形成足够基数的二级社群，以支撑和延续IP的生命力，最终实现对母体目的地的反哺。在此过程中，重视文化内容植入，文旅融合成为IP品牌核心载体之一。
近年来，依托庞大的文物资源及其背后的故事，北京故宫创作了大量“萌、呆、嗨”形象的文创产品，诸如故宫猫、朝珠耳机、朕知道了胶带等，仅2017年就为其带来1.4亿营收，同比增长26.7%。与此同时，故宫文创在新媒体圈的自我发酵，也带来故宫游客人次持续增长。而曾多次被《人民日报》报道的安吉帐篷客酒店，其伴手礼“篷友三宝”，则是通过将当地土特产鸡蛋、竹笋、茶叶进行了拟人化、故事化表达，赋予正能量、剧情性而备受欢迎。一经推出后大受欢迎，成为安吉旅游的代表之一，并带动安吉白茶从3000元/斤涨价到近10000元/斤，推动当地村民共同致富。
（2018年酷萌跑浙江站首秀大云镇）
云宝IP运营机构星擎文化负责人陈美燕表示，不同于故宫、迪士尼等先有历史文化积淀，或者影视情节，云宝IP和酷MA萌代表了另一种类型，即围绕当地特色资源和IP定位，进行新故事创作，“无中生有”运营难度更大。据悉，继2017年云宝IP形象元年之后，2018年度定位为“IP内容年”:IP内容持续发酵，IP体验相继落地，IP节庆持续引爆。其中“IP内容发酵”是指原生内容驱动文化资源IP化，即讲好云宝故事，如已推出的亲子音乐剧《云宝》、花卉认知系列绘本《送给妈妈的礼物》。从目前市场反馈来看，因其植入了当地多年亲子游发展经验，专注亲子互动与成长、自然知识科普等社会难点问题，颇受目标人群欢迎。如《云宝》音乐剧上海公演期间上座率高达9成，不少家庭更选择二刷；苏州、嘉兴、上海等五城市Live Show期间，不少小朋友和家长们纷纷模仿，仿佛进入了剧中的“甜蜜大云世界”。 IP节庆持续引爆，如今年中秋、国庆双节期间，嘉善大云顺势跟进二次元营销和沉浸式体验打造，举办了“国际首届萌王节暨2018世界吉祥物嘉年华”，上演一出二次元世界的甜蜜穿越之旅。从市场反馈来看，嘉善大云卖“萌”不仅能带来了品牌的最大化曝光，还卖出了“真金白银”。数据显示，国庆期间嘉善大云接待游客35.41万人次，再创历史新高。
（2018嘉善大云“萌王节”闭幕式）
“十九大”报告中提出关于满足人民日益增长的美好生活需要的论断，今年以来国家多次强调降低景区门票价格，以更好发挥旅游的社会、民生效益。嘉善大云镇党委书记陆芸表示，大云基于当地特色产业、度假资源，全力打造中国甜蜜度假目的地、美美大花园，旨在让当地建设、发展成果通过旅游途径，为全民共享。与之相伴随着的，在大云品牌塑造中，把品牌融合作为当地产业融合的最大特色过程中，采用了游客喜闻乐见的二次元媒介，大力发展“萌经济”，既符合当地发展定位，也很好地呼应了新时期党和国家的号召。
